Olá! Caro leitor, este artigo faz parte de uma série de artigos ligados ao estudo das cores. Toda a série estará no fim de cada artigo para que você possa acompanhar. Não existe uma cronologia entre os artigos então não importa por qual você começou.

Cor está presente em toda parte, abrimos os olhos e vemos ao nosso redor radiar diversas cores. Tudo possui cores. Atualmente um assunto tão difundido, e os estudos elevaram a importância de conhecer e saber trabalhar com as cores.

Os componentes de uma Cor

Um dos melhores estudos para entender os componentes de uma cor é o sistema de cores Munsell, que foi criado pelo professor Albert H. Munsell na primeira década do século XX e atualmente é usado em diversas áreas.

Veja esta paleta de cores, por exemplo, todas essas cores são azuis:

Veja que as cores parecem ser diferentes, e por que são diferentes?

De acordo com o Sistema Munsell as cores contêm três componentes sendo eles:

1. Matiz
2. Valor
3. Croma

Matiz é o nome geral da cor

A maioria dos profissionais de marketing se concentra inteiramente no matiz. E isso pode ser um erro. Logo você entendera o motivo.

O valor é o nível de brilho, ou seja, quão claro ou escuro é uma cor. Cores com valor baixo são mais escuras conhecidas como “sombras”, cores com alto valor são mais brilhantes chamadas de “matizes”.

Croma é o nível de saturação, ou seja, quão vívida é a cor. Cores que possuem baixo croma parecem desbotadas, com alto croma parecem vivas.

Como você pode ver valor e croma são frequentemente mais importantes do que matiz, e isso torna mais favorável para os profissionais de marketing.

Essas descobertas são especialmente úteis para gerentes de marca que estão confinados em sua escolha de matiz, pois podem alterar o valor e a saturação (croma) desse matiz específico para alcançar a personalidade desejada para a marca.

Em um visão preenchida desse sistema iremos obter um exemplo semelhante a este.

Você entendeu o conceito do Sistema Munsell, podemos remodelar esse sistema para um conceito 2d e o resultado será semelhante a este.

A maioria dos programas disponíveis no mercado utilizam uma ferramenta semelhante a esta:

1. Matiz
2. Valor
3. Croma

A Adobe criou uma ferramenta chamada Color-wheel gratuita que possui diversos recursos.

Preferencias por certas cores

Em todo o mundo, o azul é a “cor favorita” da maioria das pessoas. Valdez & Mehrabian – 1994 (Effect colors on emoticons).

Então podemos pensar por que é incomum preferir preto, cinza ou marrom? Onde essas preferências se originam?

Pesquisadores propõem três teorias principais:

• Biologia / Evolução
• Teoria do Esquema de Gênero
• Teoria da Valência Ecológica

Biologia / Evolução

Desenvolvemos preferências de cores com base em mecanismos biológicos inatos em grande parte emergindo da evolução.

Os pesquisadores Grossman & Wisenblit (Consumers color choices) sugeriram que as associações de cores podem ter sido formuladas no inicio da história humana, quando o homem associou o azul escuro à noite e, portanto, a passividade e o amarelo brilhante à luz do sol à excitação.

É também por isso que os homens preferem o azul, enquanto as mulheres preferem rosa. Os pesquisadores argumentam que essas diferenças surgiram de um viés evolucionário baseado em uma mentalidade de caçador. Hurbert & Ling – 2007 (hurlberta 2007).

Antigamente, as mulheres eram as coletoras. Eles precisavam encontrar fontes de alimento identificando frutas vermelhas e amarelas entre a folhagem verde. Regan et al – 2001 (Fruits, follage and the Evolution of primate colour vision).

Consequentemente, esse papel influenciou as preferências de cor para as futuras gerações femininas:

…a visão de cores e, em particular a capacidade de discriminar comprimentos de onda vermelhos, podem ter um significado adaptativo maior para forrageadoras, ou seja, mulheres do que para protetores de recursos, ou seja, homens e assim contribuir para tendências visuais contemporâneas e preferências de objeto. Alenxader – 2003 (An Evolutionary Perspective of Sex-Typed Toy Preferences Pink Blue and the Brain).

Em outras palavras, os cérebros femininos desenvolvem uma preferência por cores avermelhadas por causa de seus deveres ancestrais em coletar fontes de alimento.

A evolução definitivamente desempenha um papel na reação de excitação à cor, mas em termos de preferências de cores, as próximas duas teorias oferecem uma explicação mais promissora.

Teoria do Esquema de Gênero

O Gênero dita as preferências de cores, por causa da teoria do esquema de gênero.

…uma vez que as crianças reconhecem seu próprio gênero, elas procuram ativamente informações relacionadas ao gênero e integram essas informações em seu conceito do gênero em desenvolvimento. LoBue & Deloache – 2011 (Pretty in pink: The early development of gender-stereotyped colour preferences).

Quando nossos filhos são pequenos, reforçamos os estereótipos de gênero. Vestimos meninos com roupas azuis e vestimos as meninas com roupas rosa. As crianças, então, integram essas cores em seu esquema para “masculino” e “feminino”.

Feminino = Rosa

Masculino = Azul

Como as crianças sentem necessidade de se conformar com seu gênero, os homens são atraídos pelo azul, enquanto as mulheres são atraídas pelo rosa.

Em um estudo, os pesquisadores analisaram crianças de diferentes idades variando de 7 meses a 5 anos. Eles queriam estudar sua preferência pelo rosa ao longo do tempo.

E o resultado foi que conforme as crianças cresciam, as meninas eram cada vez mais atraídas pelo rosa, enquanto os meninos se distanciavam cada vez mais do rosa. LoBue & Deloache – 2011 (Pretty in pink: The early development of gender-stereotyped colour preferences). Suas preferências evoluíram à medida que aprenderam mais informações sobre seu gênero.

Teoria da Valência Ecológica

As teorias anteriores podem explicar algumas preferências de cores, mas essas explicações são limitadas.

Por exemplo, por que as pessoas preferem variações diferentes de uma matiz, como azul claro versus azul escuro?

Uma vez que todos nós possuímos a mesma composição biológica, mais ou menos, não deveríamos compartilhar as mesmas preferências por cores?

Por que surgem diferenças?

A teoria da valência ecológica EVT pode explicar essas diferenças. Palmer & Schloss – 2010 (An Ecological Valence Theory of Human Color Preferences), de acordo com essa teoria, desenvolvemos preferências por cores, com base em nossas experiências emocionais com essas cores ao longo do tempo.

Quanto mais prazer e afeto positivo um individuo recebe de experiências com objetos de uma determinada cor, mais a pessoa tenderá a gostar dessa cor. Palmer & Schloss – 2010 (An Ecological Valence Theory of Human Color Preferences).

O condicionamento clássico apoia essa noção. Em um estudo, um pesquisador emparelhou canetas de cores diferentes com música agradável ou desagradável. No final do experimento, os participantes estavam mais propensos a levar para casa uma caneta colorida combinada com uma música agradável. Gorn – 1982 (The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach).

EVT também pode explicar as diferenças de gênero. Em vez de pensar nisso somente em termos de roupas, pense também em termos de brinquedos.

Meninos brinquedos azul

Meninas brinquedos rosa

Desde os primeiros meses de vida, as crianças atribuem emoções positivas a essas respectivas cores. Os machos atribuem emoções positivas ao azul, enquanto as fêmeas atribuem emoções positivas ao rosa. Essas emoções positivas, por sua, ditam suas preferências de cores.

Como as cores obtêm seu significado?

A valência ecológica pode explicar o impacto emocional das cores, mas como as cores adquirem significado semântico?

Por que associamos vermelho com paixão e romance?

Por que associamos preto ao luto?

O pesquisador Bower (Mood and Memory) descreve esta resposta na teoria da rede associativa.

Nosso cérebro contém uma rede associativa uma rede interconectada de conhecimento. Nessa rede, cada nó circular representa uma unidade de conhecimento, ou seja:

• Emoção
• Experiência sensorial
• Significado semântico

Emoção

Emoção é toda forma de expressão de algo que sentimos, por exemplo, felicidade, raiva, paixão, ódio, valentia, medo entre todos os outros sentimentos que compõe nossa existencia.

Experiência Sensorial

As idéias resultante da sensação, derivadas da experiência sensorial, ou seja, dos sentidos, direta com objetos físicos presentes no ambiente, são simples impressões do sentido, operando na mente, que também opera nas sensações, fazendo uma reflexão formar idéias.

Exemplo – cheiro do oceano

Significado Semântico

A semântica é a área da linguística que estuda o significado e a sua relação com o significante. O significado  está associado ai sentido e, portanto, ao conteúdo e ao contexto.

O significante está associado à forma (de palavras ou de sinais, de grafia ou de som).

Exemplo – Praia

Esses nós são conectados a outros nós, com base no grau e similaridade entre eles. Similaridades mais fortes geram conexões mais fortes.

Por exemplo, seu nó para carros seria conectado a muitos outros nós:

• Algumas conexões seriam fortes, por exemplo, pneus, direção e estrada.
• Algumas conexões seriam fracas, por exemplo, trens, rádio e metal.

Ao longo da vida, você está constantemente ampliando sua rede associativa. A cada nova experiência, você (a) cria novos nós, (b) estabelece novas conexões ou (c) fortalece as conexões existentes.

Agora você sabe como funciona as conexões, mas vamos entender como isso se relaciona com a cor.

Seu cérebro contém um nó para cada cor, cada vez que você encontra uma cor, você modifica esse nó com base em sua experiência.

Suponha que você seja atropelado por um carro azul. Você provavelmente ajustará seu nó para a cor azul:

Dessa forma este novo nó estará conectado a cor azul e tudo que for associado a esta cor irá te lembrar desse evento.

Você pode fazer esse ajuste consciente ou inconscientemente, de qualquer forma, você atribuirá novo significado à cor azul.

Essa nova associação, por sua vez, pode influenciar sua percepção e comportamento.

Cores e seus significados

Ao chegar neste ponto você deve estar se perguntando por que as cores têm significados diferentes?

Indo direto a um mito comum, muitos atribuem significados específicos a core específicas, por exemplo:

• Azul é calmo
• Marrom é terroso
• Amarelo é alegre

A psicologia das cores não é tão simples assim.

As cores não tem um significado cumulativo, as pessoas atribuem significados diferentes, e as vezes contraditórios à mesma cor, dependendo de vários fatores.

Conheça quais são estes fatores que incluem:

• Experiencia
• Cultura
• Contexto

Experiência

As pessoas tem experiências com as cores, e essas experiências podem influenciar o significado que atribuem a uma cor:

É por isso que as cores podem desencadear significados diferentes, dependendo da pessoa:

• Preto – Os diretores de funerárias desenvolvem uma associação mais forte entre negro e luto. Se eles virem o preto em um contexto diferente, isso pode desencadear sentimentos de morte e tristeza.
• Amarelo – Os tutores desenvolvem uma associação mais forte entre o amarelo e a urina. Se eles virem o amarelo em um contexto diferente, isso pode desencadear sentimentos de repulsa.
• Branco – Os esquiadores frequentemente desenvolvem uma associação mais forte entre o branco e a alegria.

Agora você entendeu a ideia.

Embora a maioria das pessoas possua essas mesmas associações, a intensidade dessas conexões dependerá da experiência anterior.

Sempre considere seu mercado alvo antes de escolher um esquema de cores, você pode manter tais questões em mente:

Essas pessoas tem experiências frequentes com uma determinada cor?

Caso seja afirmativo, essa associação é útil ou prejudicial?

Cultura

Os significados também variam de acordo com a cultura, por exemplo, nas culturas ocidentais, a cor favorita da maioria das pessoas é o azul. Valdez & Mehrabian – 1994 (Effect of colors on emoticons), mas esse não é o caso no Leste Asiático, na verdade é o oposto:

… a cor corporativa principal da América, azul, é considerada no Leste Asiático uma cor fria e carrega associações de comportamento maligno e sinistro. Schmitt – 1995 (Issues of Corporate Identity in East Asia).

Precisaria de muitos e muitos anos, quem sabe uma vida inteira ou diversas vidas de dedicação e estudos, para compreender e conseguir escrever como as cores tem relações em diversas culturas. No entanto já existem diversos estudos no mundo ocidental.

No entanto tenha em mente, se você expandir internacionalmente, precisará pesquisar cores específicas da cultura antes de:

1. Distribuir seu produto.
2. Criar campanha de marketing direcionada a etnias específicas.

Certas cores podem ter significados prejudiciais nessa cultura.

Contexto

Cores possuem significados diferentes, dependendo do contexto:

… O contexto ajuda a determinar quais nós relacionados são ativados na rede. Um eletrodoméstico preto parece improvável de desencadear uma associação relacionada ao luto, porque as máquinas de lavar louça não têm conexão natural com rituais funerários. Labrecque – 2010 (Color and Brand Personality).

O vermelho é outro exemplo. Em um contexto de namoro, o vermelho desperta sentimentos de paixão e atração. É por isso que as mulheres acham os homens mais atraentes no namoro online se esses homens estiverem vestindo vermelho na foto. Elliot et al. – 2010 (Red, Rank, and Romance in Women Viewing Men).

Menos Atrativo

Mais Atrativo

No entanto, o vermelho possui significados diferentes em outros lugares. Em contextos de realização, associamos o vermelho como reprovação, em parte devido ao uso frequente de canetas vermelhas na avaliação. E é por isso que as pessoas tem pior desempenho em tarefas de realização, por exemplo, teste de QI depois de serem expostas à cor vermelha. Elliot et al. – 2007 (Color and Psychological Functioning).

Experiência, cultura e contexto anteriores são alguns fatores que determinam o significado de uma cor, mas apesar desses fatores variáveis, as pessoas geralmente compartilham um conjunto semelhante de significados.

Significado de cada cor

Entenda como os pesquisadores derivaram esses significados

Para a maioria dos estudos, os pesquisadores pediram aos participantes que classificassem certas cores e várias dimensões. Por exemplo, Labrecque – 2010 (Color and brand personality), apresentou aos participantes logotipos de cores diferentes. Os participantes foram solicitados a avaliar o logotipo em vários fatores relacionado à personalidade e simpatia.

Todas as características a seguir surgiram por meio de metodologia semelhantes. Então, esperançosamente, esses significados de cores serão mais precisos do que os comentários que você encontrará em outros lugares.

Não de muito valor as informações dessa tabela pois ela enfatiza a matiz e acaba negligenciando o valor e o croma. E isso é um erro, como mencionando, muitas vezes o valor e o croma geram efeitos mais fortes do que o matiz.

… o brilho e a saturação tiveram efeitos substancialmente maiores sobre as emoções do que o tom… os primeiros experimentos que estudaram e especificaram apenas os tons devem ser lidos com discernimento. Rider – 2009 (Color Psychology and Graphic Design Applications).

Portanto, não confie inteiramente nas informações dessa tabela. Em vez disso, use as sugestões nas próximas duas partes deste artigo. Esses aplicativos incorporam valor e croma, portanto, as informações serão mais precisas.

Cores e suas influencias

Sabemos que as cores possuem certos significados. Mas por que e como a cor influencia nossa percepção e comportamento?

De acordo com Crowley – 1993 (The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping), a cor produz duas reações:

• Reação de excitação
• Reação Avaliativa

A excitação é um estado fisiológico, caracterizado por adrenalina, pressão arterial e frequência cardíaca mais altas. Você se sente mais ativado.

Vários estudos mostraram que cores quentes aumentam a excitação, por exemplo, Crowley – 1993 (The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping), encontrou uma relação em forma de U a excitação e o comprimento de onda de cor:

1. Valor Alto
2. Valor Baixo
3. Vermelho, Laranja, Amarelo, Verde, Azul e Roxo
4. Comprimento da onda de Cor
5. Longo
6. Curto

Excitação vs Avaliação

Você pode estar pensando na seguinte pergunta. Por que a cor produz uma reação avaliativa?

A resposta envolve sua rede associativa.

Sempre que você é exposto a uma cor, seu nó para essa cor é ativado.

Uma vez que esse nó é ativado, ele dispara a ativação de propagação Collins & Loftus – 1975 (Markman). A ativação se espalha para todos os nós que estão conectados a ela.

Quando nós circundantes são ativados, todos esses conceitos tornam-se temporariamente integrados em sua percepção do mundo.

Então vamos aplicar esse entendimento às cores. Já foi mencionado que as mulheres acham os homens mais atraentes se eles usarem vermelho. Eliot et al. – 2010 (Red, Rank, and Romance in Women Viewing Men). Por que isso acontece? Existem dois mecanismos em jogo.

Em primeiro lugar, quando as mulheres navegam pelos perfis de namoro, seu nó de paixão e romance é ativado. Devido à ativação de propagação, todos os nós semelhantes também são ativados, incluindo seu nó para “vermelho”.

Os nós semelhantes ao nó vermelhos podem ser estes:

• Amor
• Sexo
• Corações
• Rosas

Jóias

Independentemente disso, uma vez que o nó “vermelho” é ativado, as mulheres podem identificar temporariamente os estímulos vermelhos com mais rapidez e facilidade. E essa é a chave.

Se uma mulher ver um homem vestindo uma camisa vermelha, ela será capaz de processar a imagem mais facilmente.

Essa influência de processamento aumentada gera uma sensação agradável em seu cérebro. Porque ela se sente bem processando a foto do homem, ela falsamente infere que ele é mais atraente veja Alter & Oppenheimer – 2009 (Uniting the Tribes of Fluency to Form a Metacognitive Nation). Então esse é um mecanismo, mas a influência também funciona ao contrário.

Se as mulheres são expostas à cor vermelha, a ativação se espalha para todos os nós ao redor e isso inclui seu nó de paixão e romance

Uma vez que o nó “romance” é ativado, as mulheres percebem temporariamente os estímulos como sendo mais congruentes com a paixão e o romance. Então, eles vão perceber que a foto de um homem é mais atraente.

Sabemos que isso está parecendo tendencioso, mas veja que espalhar a ativação é um dos conceitos mais fascinantes da psicologia. Mas em termos de psicologia das cores, é importante compreender o conceito subjacente. A maioria das pessoas assume que a natureza visual da cor é importante. Mas não é esse o caso.

A pesquisa mostra que apenas pensar em uma cor pode produzir o mesmo efeito que percebê-la visualmente.

Em um estudo, pensar sobre a cor amarela produziu as mesmas alterações neurológicas, a ativação do giro fusiforme esquerdo que ver visualmente a cor amarela. Simmons et al. – 2007 (A common neural substrate for perceiving and knowing about color).

Neste artigo você viu a cor amarela presente em diversos momentos, o fato de você imaginar irá trazer automaticamente algumas lembranças das imagens que você viu ao ler este artigo até aqui.

Isso significa que expor as pessoas as cores escritas por exemplo, a palavra “amarelo” pode produzir mudanças correspondentes na percepção e no comportamento. Lichtenfeld et al – 2009 (Semanticredeffect).

Se você entende a propagação da ativação, essa descoberta faz sentido. As cores são influentes devido ao nosso conhecimento conceitual. Os tons são quase sem sentido. Os significados das cores e suas influências subsequente dependem dos significados emocionais e semânticos que associamos a uma cor.

No entanto, uma peça do quebra-cabeça ainda permanece. Quais fatores influenciam nossa avaliação de uma cor? Em outras palavras, o que torna nossa avaliação positiva ou negativa?

Esses fatores serão é que você irá ver a seguir.

Cor boa

O que torna uma cor boa?

Então, como as pessoas avaliam uma cor? Elas consideram três fatores principais:

• Adequação
• Estética
• Valor

Adequação

Os profissionais de marketing geralmente escolhem cores com base nas preferências, ou seja, as cores que as pessoas preferem. No entanto, essa geralmente é a abordagem errada. Você precisa considerar a adequação de uma cor.

Por exemplo, muitas pessoas preferem o azul ao marrom. Mas suponha que você esteja comprando mesa e cadeiras.  Que cor você escolheria? A maioria das pessoas irá escolher marrom porque parece mais apropriado.

Mas se você estiver pensando em algo moderno e diferente móveis coloridos podem se adequar e trazer uma identidade única ao ambiente correto?

Será que este pensamento funcionará para todas as coisas?

Atualmente temos uma diversidade muito grande de produtos, e os designers tem trabalhado em propostas bem ousadas em suas criações. Então se aventure também!

As cores precisam ser apropriadas em duas dimensões: Emoção e significado semântico.

Por exemplo, as pessoas costumam escolher pintar as paredes de suas casas com base na emoção que desejam sentir naquele cômodo. Schloss Straus – 2012 (Schloss StraussPalmer).

Em termos de significado semântico, Kauppinin Raisanen & Luomala – 2010 (Premiado 2011 Exploring consumers product specific colour meanings). Pediram que as pessoas avaliassem medicamentos para alívio da dor em uma embalagem vermelha. Os comentários revelaram um grande foco no significado semântico:

• “Se você tem uma dor de cabeça e quer algo que alivia a dor e a cura, então você não quer ler algo que te lembra de sangue”.
• “Se você tem que colocar em sua garganta, então vermelho está queimando demais.”

Estética

Este artigo focou nas associações e significados das cores. Mas você não pode ignorar a estética.

Nunca escolha uma cor apenas com base no seu significado emocional ou semântico. No final do dia, seu produto ou design precisa ser visualmente atraente.

Projetos esteticamente agradáveis podem…

• Influenciar a escolha da marca. Bloch & Arnold – 2003 (Individual Differences in the Centrality of Visual Product Aesthetics).
• Atraia mais atenção. Stoll, Baecke & Kenning – 2008 (What they see is what they get? An fMRI‐study on neural correlates of attractive packaging).
• Aumente a fidelidade à marca. Cyr, Header & Ivanov –
• Melhorar a usabilidade do design. Tractinsky, Katz & Ikar – 2000.
• Aumenta a credibilidade percebida. Robin & Holmes – 2008 (Aesthetics and credibility in web site design).

É por isso que a psicologia das cores nunca será uma ciência estereotipada.

Valor

O terceiro fator é o valor. E tem dois componentes: social e funcional.

Em termos de valor social a sua cor é útil do ponto de vista social? Por exemplo, certos estilos de roupas estão “na moda” e teriam alto valor social.

Em termos de valor funcional, sua cor é útil de um ponto de vista pragmático? Por exemplo, carros prateados podem esconder sujeira e arranhões. Portanto, a prata teria alto valor funcional. Carros pretos, por sua vez acentuam sujeira e arranhões sendo assim possuem baixo valor funcional.

Série de artigos

• Psicologia das cores: Como a cor influencia nossa vida
• Cores no mundo do marketing
• Olho e a percepção da cor

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